Một doanh nghiệp có
thể phải trả hàng triệu đôla cho các siêu sao như Gwyneth Paltrow hay Angelina
Jolie để giới thiệu về mình. Nhưng việc này có khả thi nếu doanh nghiệp không
có một ngân quỹ tiếp thị lớn như Sony hay Pepsi, thay vào đó chỉ cần đôi chút sự
sáng tạo và một người bạn bốn chân là có thể đưa doanh nghiệp bạn tiến một bước
xa với những chú hổ Tony, tắc kè Geico hay cừu Serta!
Gắn liền những nỗ lực tiếp thị với một con vật
may mắn luôn là cách thức hiệu quả và tiết kiệm để các khách hàng ghi nhớ nhãn hiệu của mỗi doanh nghiệp.
Cho dù là loài bò
sát, có lông hay da mềm, động vật có thể trở thành một biểu tượng doanh nghiệp
hết sức hiệu quả. Theo Stan Richards, sáng lập viên hãng The Richards Group vốn
từ lâu theo đuổi chiến dịch quảng cáo dựa theo các linh vật đáng yêu thì thật dễ
dàng để liên hệ doanh nghiệp của mình với một động vật nào đó trong các quảng
cáo bởi vì hầu hết chúng ta đều yêu thích động vật.
Ngày càng xuất hiện
nhiều hơn các quảng cáo được hình tượng hoá từ một loài động vật, hay nhưng
linh vật đáng yêu đại diện cho một doanh nghiệp cụ thể. Tất cả đều tìm kiếm sự
chú ý nhiều hơn của mọi người.
Thậm chí cả với những
doanh nghiệp không quảng cáo nhiều trên truyền hình, động vật vẫn đem lại sức mạnh
tiếp thị to lớn. Khi hãng kem NexCen mua lại nhãn hiệu MaggieMoo vào năm ngoái,
NexCen nhận thấy hình tượng cô bò cái MaggieMoo có sức mạnh rất lớn và đã tập
trung các hoạt động tiếp thị vào đó.
Khi một cửa hàng mới
mở cửa, chú linh vật của hãng kem này - người nghĩ mình là một con người - sẽ uống
cà phê tại cửa hàng Starbucks bên cạnh, lấy giấy phép lái xe hay mua sắm tại
các cửa hàng tạp hoá.
Cô bò MaggieMoo còn
đang thu hút sự chú ý từ giới truyền thông như tạp chí US Weekly hay In Touch bằng
việc tham gia vào các sự kiện từ thiện.Với Jennifer Johnston, phó chủ tịch hãng
NexCen thì việc MaggieMoo xuất hiện bên cạnh các trẻ em tại Trung tâm y tế
Santa Monica UCLA hay Bệnh viện Orthopaedic vào dịp Ngày Valentine đã gây tiếng
vang lớn trong cộng đồng, tương đương chiến lược quảng cáo trị giá 3 triệu USD.
Giáo sư Daniel
Howard, chủ tịch Khoa tiếp thị trường đại học Southern Methodist khuyên rằng
khi doanh nghiệp lựa chọn một động vật để đại diện cho mình, hãy tìm kiếm một
loại động vật có thể truyền tải tốt nhất các giá trị nhãn hiệu.
Howard giải thích rằng
các nghiên cứu của ông cho thấy một bức ảnh về một cá nhân không có các động vật
bên cạnh hoàn toàn không gây được sự chú ý nào cả, song nếu cũng cá nhân đó
nhưng bên cạnh là một vài loài động vật thì bức hình của anh ta sẽ khiến người
xem cảm thấy rằng anh ta giàu có hơn, hạnh phúc hơn và thân thiện hơn. Điều
tương tự cũng đúng với các nhãn hiệu
kinh doanh, từ đồ chơi trẻ em cho đến các dịch vụ tài chính.
Chìa khoá chính là ở
chỗ tận dụng tối đa những quan niệm, nhận thức của mọi người về một loài vật cụ
thể nào đó.
Với chú bò đực
Merrill Lynch, mọi người đều hiểu được những gì mà chú bò đực này đại diện cho
và khi nào họ nghĩ về Merrill Lynch, nó đem lại một sự liên kết tích cực.
Howard cũng khen ngợi các quảng cáo từ Prada và nhiều hãng sản xuất túi xách
khác khi hình tượng hoá các chú chó đáng yêu vào trong những chiếc túi của họ.
Trong khi đó,
Jennifer Johnston khuyên rằng các doanh nghiệp nên phát triển một cá tính riêng
biệt và một câu truyện đằng sau linh vật của mình. Bà cho biết: "Nó nên là
sự trải rộng của nhãn hiệu và thực hiện theo các giá trị và đặc tính cốt lõi của
bạn".
Một cách thức khác đó
là lựa chọn một linh vật sẽ giúp các khách hàng nhớ về tên doanh nghiệp. Trong
ngành công nghiệp bảo hiểm khá bảo thủ, cả hãng Aflac, viết tắt từ tên American
Family Life Insurance Company, và hãng Geico, viết tắt từ Government Employees
Insurance Company, đều nỗ lực để đưa cái tên của mình trở nên quen thuộc với mọi
người.
Theo Jan Talamo, chủ
tịch của hãng The Star Group cũng đang sử dụng con vẹt là linh vật cho các chiến
dịch quảng cáo của mình thì ngành công nghiệp bảo hiểm có sức ép cạnh tranh rất
lớn và Geico buộc phải có khả năng giữ cho nhãn hiệu của mình luôn ở trong tâm
trí mọi người. Để làm được điều này, cơ bản họ đã đưa lại cho khách hàng những
giá trị vui vẻ và nói với khách hàng rằng họ luôn ở bên khách hàng.
Một yếu tố được cả
chú vịt Aflac và tắc kè Geico sử dụng để khuyếch trương hình ảnh thân quen đó
là hiện diện tại càng nhiều nơi càng tốt. Chú vịt Aflac không chỉ xuất hiện
trong các quảng cáo thương mại mà còn luôn hiện hữu trên web site hãng và nhiều
trang web liên kết khác, thậm chí trong cả những bản nhạc chuông có thể tải về.
Mọi người còn có thể mua nhiều hàng hoá liên quan chẳng hạn như cái bao phủ đầu
gậy gôn hình con vịt trên trang web, và lợi nhuận được dành cho các hoạt động từ
thiện.
Ban đầu, do ngân sách
hạn chế nên cô bò cái của NexCen chỉ xuất hiện trên các biển quảng cáo ngoài trời,
một cách thức không hiệu quả thực sự. Nhưng nay, cô bò cái đã xuất hiện trên
các quảng cáo truyền hình, trong sân vận động và trên cả lịch. Và kể từ đó,
doanh thu của NexCen đã tăng trên 600%.
Khi mà mục tiêu là
thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng, những linh vật đáng yêu trong
các quảng cáo của doanh nghiệp sẽ truyền tải được một thông điệp cụ thể. Đặc biệt
thông điệp này cần thích hợp, chứ đừng rơi vào trường hợp của hãng Quizno. Chú
linh vật có hình hơi giống loài chuột đồng mặc áo cướp biển và đang hát được gọi
là "spongemonkeys" (Khỉ biển) đã thu hút được nhiều sự chú ý cho nhãn
hiệu Quizno. Nhưng trong khi một vài người khen ngợi quảng cáo của Quizno là
sáng tạo và sắc cạnh thì không ít người chỉ trích hãng đã sử dụng hình ảnh loài
động vật mà có thể truyền sâu bọ cho người để bán bánh sandwich.
Tuy nhiên, dù gì đi nữa,
các doanh nghiệp hoàn toàn có thể huỷ các cuộc gọi cho Will Smith hay Angelina
Jolie. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp sẽ tự xây dựng cho mình một siêu sao, xây
dựng cho mình một tính cách từ một loài động vật nào đó và nhân cách hoá nó. Đó
sẽ là một lợi thế kinh doanh lớn.
