Cho đến nay, mở rộng
thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên,
nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần
lưu ý. Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi
doanh nghiệp trên đường phát triển.
Sau khi “trà xanh
không độ” ra thị trường khá thành công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra
một thương hiệu mới với nhãn mác, bao bì hàng trà Barley không độ.
Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường với nhãn mác, bao bì X-Men, ICP đã tiếp tục
tung ra sản phẩm mới - X-Men for Boss... Phải chăng, việc mở rộng thương hiệu
đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp trên đường phát triển?
Từ sự lầm tưởng “chết
người”...
Khi nói đến mở rộng
thương hiệu, đến nay vẫn còn nhiều người liên tưởng đến việc cải tiến sản phẩm.
Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năng của sản phẩm trên dòng
sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Mở rộng thương hiệu phải được hiểu
là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên uy tín của
thương hiệu chính đang có sẵn.
Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng
toàn cầu nghĩ ngay rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người
có thu nhập trung bình trong xã hội. Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở
trong tay các nhãn hàng Mercedes- Benz hay BMW. Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị trường cao cấp
này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ đặc trưng để được gọi là sang trọng.
Trên chiếc xe Lexus
không có logo của Toyota, nhưng nó chính là một
nhãn hàng mới của Toyota.
Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn công vào một
phân khúc khác của thị trường.
Khi một thương hiệu
của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường và thành công, một thị trường
mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng của thị
trường mới này đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra một chiến lược đủ mạnh, và lâu
dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.
Khi ấy, các doanh
nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức nghĩ đến kế hoạch mở rộng thương hiệu, để cho
ra một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần, ngăn cản sự đổ bộ của
các đối thủ.
Nhiều chủ thương hiệu
lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng (con đường) tất yếu của
quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá đưa một thương hiệu mới ra thị
trường.
Nhưng thực tế cho thấy,
mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựa chọn đúng đắn và khôn
ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi
doanh nghiệp muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở rộng thương hiệu là doanh
nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản cho riêng mình.
... Đến những thất bại
trên thực tế
Vào những năm 2007 -
2008, khi thị trường bất động sản tại Việt Nam đang “sốt”, chúng ta đã chứng kiến
rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực bất
động sản, bất kể lĩnh vực mình đang hoạt động
chẳng liên quan gì đến... bất động sản.
Nhiều thương hiệu mới
ra đời với hình thức gắn thêm chữ “land” hay “real” vào thương hiệu cũ. Nhưng
chỉ khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi” gắn thêm này đã phải sớm
chia tay với thị trường, trả lại “sân chơi” cho những công ty bất động sản
chuyên nghiệp.
Thị trường Việt Nam
đã chứng kiến nhiều trường hợp mở rộng thương hiệu thiếu chiến lược dài hơi,
như việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thành công bước đầu với
nhãn hàng dầu gội, đã vội vàng quyết định “lấn sân” sang thời trang, nước ngọt,
nước mắm...
Khi đầu tư cho một
ngành hàng mới, chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán, nếu nguồn vốn không đủ mạnh
thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm” (nhãn hàng mới) ấy. Unilever có hơn
1.700 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông cho đến mỹ phẩm,
trà với nhiều thương hiệu khác nhau.
Nhưng để “bắt chước”
được trường hợp cá biệt này, ngoài việc phải có một chiến lược dài hạn, cần cân
nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), phạm vi và quy mô thị trường...
Nhìn ra thế giới,
cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thương hiệu. Nhà sản xuất
mô tô lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trong chiến dịch mở rộng
thương hiệu sang lĩnh vực mỹ phẩm (sản xuất nước hoa).
Harley Davidson đã
làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ bị
dòng nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà Harley Davidson kịp nhận ra sai lầm,
ngưng sản xuất nước hoa.
Một ví dụ điển hình
khác: Đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita từng đau khổ tột cùng khi
tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử nghiệm này là một thảm
họa thực sự đối với họ. Theo Business Week, thất bại trên làm Chiquita thiệt hại
hơn 30 triệu USD.
Hoặc vụ Ben-Gay,
thương hiệu quen thuộc trong lĩnh vực dầu xoa bóp “ngẫu hứng” tung ra thuốc cảm
aspirin. Tương tự, Smith & Wesson - chuyên gia số một của Mỹ về súng lục
tung ra xe đạp leo núi; Cosmopolitan - một tập đoàn báo chí khổng lồ tung ra sữa
chua dành cho quý bà, Pond - công ty sản xuất kem dưỡng da lừng danh tung ra
“thuốc” đánh răng...
Tất cả đều nhận được
kết quả không như mong đợi, nếu không muốn nói là tổn thất cay đắng.
Nhiều chuyên gia nổi
danh trên thế giới, mà điển hình là Jack Trout và Al Ries đã cho rằng, sức mạnh
thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu, và những thương hiệu hàng
đầu chỉ nên tập trung vào một định vị trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nói
đến Pepsi thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến “nước ngọt giải khát”, KFC là “thức
ăn nhanh”, hay BMW chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang”...
Thử tưởng tượng, nếu
Pepsi mở rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham gia ngành viễn thông,
hay BMW mở rộng thương hiệu sang mỹ phẩm, Jack Trout và Al Ries cho rằng chắc
chắn không sớm thì muộn họ cũng phải chia tay với thị trường thứ hai này.
Cần tạo thế chủ động
Trong kinh doanh,
không có đúng - sai rõ ràng, cũng không có quy trình cụ thể nào phù hợp cho tất
cả các doanh nghiệp. Việc mở rộng thương hiệu cũng vậy. Chìa khóa cho sự mở rộng
thương hiệu thành công là xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Còn để thực hiện
thành công quá trình này, chủ thương hiệu cần có những nghiên cứu cụ thể, và
không thể nôn nóng. Việc xác định chiến lược định vị cho nhãn hiệu mới cũng rất
quan trọng.
Hơn bao giờ hết, chủ
thương hiệu phải tạo ra “vùng sống mới” trong tâm trí khách hàng, và đương
nhiên nó không thể trùng lắp với “vùng sống cũ” của chính mình. Nếu hai định vị
này nằm ở hai phân khúc khác nhau, bổ trợ cho nhau thì sẽ trở thành lợi thế cho
nhãn hiệu mới ra thị trường.
Trong một số trường
hợp, doanh nghiệp cần tung ra nhãn hiệu mới để “lấp đầy” khoảng trống do thương
hiệu chính tạo ra, nếu không, “chiếc bánh” sẽ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh.
Để có thể tạo thế chủ
động khi có nhu cầu mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp còn phải chuẩn bị về con
người và tài chính theo hướng lâu dài. Đây sẽ là một việc làm quá sức với nhiều
công ty có tiềm lực khiêm tốn nhưng lại nôn nóng mở rộng thương hiệu.
Phải chọn thời điểm
phù hợp, cho đến khi doanh nghiệp thật sự tự tin có thể nuôi sống được nhãn
hàng mới. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp quá ôm đồm với khá nhiều thương hiệu,
nhưng sức sống của thương hiệu nào cũng èo uột, nhạt nhòa trong tâm trí khách
hàng.
Hình ảnh này giống
như một gia đình thu nhập thấp nhưng lại đông con, khiến đứa nào cũng không được
chăm sóc chu đáo.
Việc thấu hiểu khách
hàng mục tiêu (tìm hiểu insight) cũng chính là “điều kiện đủ” cho việc mở rộng
thương hiệu. Tất cả sản phẩm mới đều phải dựa trên một nhu cầu có thật của
khách hàng. Nhiều công ty tầm cỡ thế giới đôi lúc cũng mắc phải sai lầm này.
Trên thế giới cũng
như ở Việt Nam,
nhiều doanh nghiệp rất thành công khi mở rộng thương hiệu, nhưng bên cạnh đó
cũng có không ít doanh nghiệp thất bại. Kinh doanh là thế, rủi ro và may mắn luôn
song hành.
Vấn đề là doanh nghiệp
phải hiểu rõ thực lực của mình, cân nhắc kỹ lưỡng trong sự tỉnh táo khi quyết định
có nên mở rộng thương hiệu hay không và khi nào thì bắt đầu.
