Nghệ thuật đặt tên thương hiệu

Tên công ty được ví là “tiếng kêu” của công ty nhằm lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Bạn có thể bắt gặp khắp nơi đủ loại tên công ty – trên báo chí, quảng cáo, truyền hình hay Internet – và tất cả đều thu hút sự quan tâm của mọi người. Trong các hệ thống tìm kiếm, mỗi cái tên sẽ cố gắng để át tiếng kêu của những cái tên khác, bởi vì tất cả đều muốn được đứng cao hơn trong danh sách kết quả.

Khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh, vì nó đi liền với bao bì và nhãn mác sản phẩm của thương hiệu, mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Vì thế, bạn không bao giờ nên nghĩ đến việc sử dụng những cái tên phát âm quá phức tạp hay những cái tên mà lý trí khó chấp nhận. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng.

Và khi đó, doanh số bán hàng của bạn sẽ chịu thiệt hại trực tiếp. Khi có một cái tên lạ tai, bạn lập tức nhận ra ngay, ví dụ như Sony, Panasonic, Telus, Celestica …và lý trí của bạn sẽ xem xét, phân tích chúng, cũng như xếp cho chúng một vị trí riêng biệt trong hàng loạt những thông điệp đơn điệu bình thường khác. Khi tên thương hiệu có tính chất bao quát với những từ như “tổng” hay “liên hiệp”, chẳng hạn như United Systems hay General Insurance, nó hay rơi vào khuynh hướng bị gạt bỏ và lãng quên. Các từ ngữ và khái niệm bạn vẫn sử dụng hàng ngày ít khi gây ra những phản ứng tích cực. Các con số cũng vậy – lý trí có khuynh hướng không ghi nhớ con số, những nét vạch chéo, gạch ngang, biểu đồ và một vài ký hiệu khác. Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy, chỉ những tên gọi hiếm, độc đáo, đơn giản nhưng phải đủ mạnh mẽ mới có cơ hội sống sót và trở thành huyền thoại.

Trong hoạt động kinh doanh, thông thường tên thương hiệu chỉ là một từ duy nhất. Nếu là 2 từ - sự thành công của nó không có gì đảm bảo. 3 từ - công ty khó mà tồn tại. 4 từ thì sao? Có lẽ bạn không nên lập công ty làm gì cả. Bên cạnh đó, nếu có hàng chục công ty khác cũng đang sử dụng chính những từ đó trong cùng lĩnh vực với bạn, thì tên công ty bạn sẽ chìm nghỉm giữa đám đông.

Một lời khuyên hữu ích dành cho bạn: hãy đưa tên công ty bạn vào hệ thống tìm kiếm trực tuyến. Nếu kết quả là hàng trăm công ty khác đã sử dụng cái tên tương tự, thì tất cả công sức và tiền bạc mà bạn đổ vào quảng cáo đã trở nên vô nghĩa. Điều này cũng giải thích tại sao văn phòng của bạn luôn thưa thớt khách hàng, trang web của bạn ít người ghé thăm… Bạn đừng quên rằng một cái tên công ty chỉ được đánh giá là “tốt” khi nó có thể bắt chiếc máy tính tiền của bạn làm việc.

Hơn 1 ngàn dự án đã phải thất bại chỉ trong vòng một năm qua, trong đó có thể kể đến những cái tên như Kozmo, Gazoontite, Boo.com và Marchfirst. Chỉ riêng Marchfirst (vừa có nghĩa là “ngày 1 tháng 5”, vừa là “đi trước tiên”) thì lại chẳng dính dáng gì đến ngày tháng, cũng không phải là ngày khởi đầu hoạt động của công ty. Có lẽ điều này liên quan đến cái tên đã được đăng ký trước đó là Aprilfirst (ngày 1 tháng 4). Người tiêu dùng không hiểu chủ ý của cái tên, và sự đa nghĩa đó đã đẩy công ty đến chỗ phá sản. Vậy có thể không quá lời, nếu nói rằng cái tên đã chơi một vố đau, thậm chí trả thù, khi nó bị làm cho phức tạp, rối rắm không cần thiết.

Và dưới đây là những điều bạn cần lưu ý khi đặt tên thương hiệu cho công ty mình:

“PAN” hay “PROPAL”? Cái tên công ty cần phải hướng đúng đến trọng tâm của lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang tham gia. Khách hàng tiềm năng có thể tìm đến các đối thủ cạnh tranh của bạn chỉ vì lý do là tên công ty bạn na ná tên hàng chục công ty khác. Hoặc giả cái tên của bạn rất khó nhớ, chỉ đơn giản vì khó đọc, viết cho chính xác, dẫn đến việc khó khăn trong khi đưa cái tên này vào hệ thống tìm kiếm. Ví dụ, enonymous.com - thay chữ “a” bằng “e”: khó nhớ và dễ nhầm; geotele.com – hay là bạn đang muốn tìm từ geotel? 2way.com – có quá nhiều cách viết; fastv.com – fas-tv hay fast-v? csonet.com – phát âm không thuận.

Sự đa nghĩa: Cái tên được lý giải theo những cách khác nhau trong các nhóm khách hàng khác nhau, mà hậu quả của nó sẽ là hình ảnh công ty bị lu mờ và méo mó một cách nghiêm trọng. Ví dụ, macsleep: đối với nhiều người, cái tên này có điều gì đó gợi nhớ đến McDonald’s; còn thinktankworldwide.com có nghĩa là gì? Ý nghĩa của B2E.com cũng không dễ đoán.

Cuộc khủng hoảng có tính chất tiến hóa: Khi cái tên đang sử dụng không thể hiện được nguồn gốc và ý tưởng mới, bạn sẽ nghĩ đến việc đưa ra một cái tên mới và bạn sẽ có thể rơi vào mớ bòng bong của những cái tên. Chẳng hạn, accipiter.com, mesomorphosis.com, CIT… thật tối nghĩa, còn efdex lại không phải là FedEx, eBreviate – thật kinh hoàng mỗi khi phải phát âm, i2 – nhiều cách viết, trong khi thông điệp lại thiếu rõ ràng.

Dạy dỗ mọi người: là khi bạn phải hướng dẫn người tiêu dùng đọc, viết và phát âm chính xác tên gọi của công ty bạn, giải thích xuất xứ của nó. Tuy nhiên, thay vì thúc đẩy kinh doanh, bạn lại dạy mọi người cách hành xử mỗi khi đối mặt với cái tên của bạn. Cách làm này không có tác dụng, ví dụ Gekko/Gyco, Atto/Auto, Clarity/Clarica. Hay equipp.com với chữ “p” dư thừa để làm gì? bellzinc.com là công ty điện thoại hay khai mỏ? eWanted.com – ai bị truy nã (wanted trong tiếng Anh nghĩa là “bị truy nã”), vì lý do gì?

Tính quốc tế: Liệu tên công ty bạn có gặp trở ngại khi dịch ra tiếng nước ngoài, có trở nên vô nghĩa, ngớ ngẩn hay mang nghĩa bất lịch sự không?. Ví dụ phocuswright.com – ai viết vậy? clickmango.com không được chấp nhận ở Thái Lan.

Chủ sở hữu: Nếu bạn không nắm vững các quy định về thương hiệu, hoặc bạn không có một tên miền mang ý nghĩa nghiêm túc, thì bạn có thể rơi vào những tình huống tệ hại. Tất cả công sức của bạn sẽ phải tập trung để giải thích, tạo ra sự khác biệt, và cuối cùng là bạn chỉ quảng cáo cho đối thủ của mình. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com đều là sự đầu tư vô nghĩa cho việc đặt tên.

Thanh minh, biện hộ: Bạn không cần bắt buộc nhân viên thực hiện thêm một nhiệm vụ nữa là giải thích cái tên công ty, mỗi lần họ đưa danh thiếp cho ai đó. ebolavirus.com - loại virus này có lây lan không? wetnose.com - ồ, cám ơn, khách hàng sẽ tự xoay sở được mà không cần đến danh thiếp của bạn!

Để không phải rơi vào những tình huống dở khóc, dở cười, bạn hãy nhớ tuân thủ 3 “quy tắc vàng” là: không sao chép những cái tên nổi tiếng hay đang được chú ý, không thổi phồng ý nghĩa của cái tên và hãy đăng ký bảo hộ cho tên công ty mình. Việc tên công ty bạn có thể vươn ra toàn cầu được hay không sẽ phụ thuộc vào việc bạn có tuân thủ các quy định của việc đặt tên không.

Cho sản phẩm của mình một cái tên (branding) là việc giới thiệu sản phẩm dưới nhiều hình thức và phạm vi khác nhau, từ chiều dọc đến chiều ngang, từ trong ra ngoài và từ trí tuệ đến tinh thần, nhưng khi việc đặt tên liên quan đến quá trình đặt tên cho công ty (naming), thì tên sản phẩm dường như đứng ngoài cuộc. Việc đặt tên cho công ty có thể so sánh với một phép thuật, còn đặt tên thương hiệu là trò phù thủy. Nếu tên gọi của bạn có phép thuật, thì với một vài trò phù thủy, bạn có thể lôi kéo và thôi miên khán giả. Ngược lại, bạn sẽ bị bỏ qua với những màn trình diễn tầm thường.