Khi Martin Lindstrom,
một chuyên gia tư vấn thương hiệu có tiếng đồng thời là tác giả cuốn sách
“Brand Child and BRAND sense” ghé thăm Ấn Độ, một khái niệm nhãn hiệu và một sản phẩm khá đặc biệt
đã thu hút sự chú ý của ông. Đó là Lijjat Papad - nhãn hiệu bánh mì được cả nước Ấn Độ
biết tới. Điều thú vị về sản phẩm không nằm ở hương vị bánh mì mà ở trong
phương thức sản xuất và phân phối.
Bánh mì Papad không
được sản xuất số lượng lớn tại các cửa hàng bánh mì. Nó do hàng nghìn các phụ nữ
sản xuất ra tại chính căn nhà của họ. Vào mỗi buổi sáng sớm hàng ngày, những
chiếc xe tải Lijjat Papad tạt qua vô số các nhà làm bánh mì để lấy bánh và
chuyên chở tới hàng triệu cửa hàng trên khắp đất nước Ấn Độ.
Trong bối cảnh của mô
hình kinh doanh này, thuật ngữ “sản xuất tại nhà” (homemade) mang một ý nghĩa
rõ ràng: bánh mì được sản xuất bởi bàn tay con người, cho tất cả mọi người.
Triết lý của Lijjat
Papad không mấy khác thường ở Ấn Độ cũng như một vài nơi khác. Ngày nay, nhiều
công ty viễn thông, mỹ phẩm và ấn bản phẩm đều đẩy mạnh sức mạnh của yếu tố con
người và cộng đồng để xây dựng nhãn
hiệu của họ.
Grameen Bank tại Bangladesh là một
ví dụ. Tên của ngân hàng đã trở nên nổi tiếng sau giải Nobel về các chính sách
tài chính và tín dụng vi mô cho người nghèo. Grameen Bank xây dựng nhiều chương
trình khích lệ xã hội hoá. Chương trình Village Phone, được khởi động vào năm
1997, đem lại thu nhập cho trên 200.000 nhà điều hành Village Phone tại các khu
vực nông thôn. Hầu hết là phụ nữ, những nhà điều hành Village
Phone đầu tư mua một chiếc điện thoại di động, hoặc có thể mượn hay thuê từ một
người dân khác trong làng.
Chương trình độc nhất
này được quản lý với Công ty Grameen Telecom vì các lợi ích của người dân nông
thôn. Qua đó, hàng triệu người dân trên khắp Bangladesh bỗng dưng trở thành các
đại sứ nhãn hiệu cho Grameen. Tên tuổi của Grameen được trải rộng toàn cầu cũng
như địa phương như một điển hình của trách nhiệm xã hội.
Trong khi đó, công ty
Hindustan Unilever Limited's (HUL's) , Ấn Độ lại có một giải pháp khác trợ giúp
những người nông dân được gọi là “Shakti”, có nghĩa là “sức mạnh”. Được bắt đầu
vào năm 2001, Shakti xây dựng một cam kết kéo dài 4 thập kỷ nhằm tích hợp các lợi
ích kinh doanh địa phương với lợi ích quốc gia.
Shakti mở ra dự án
Shakti Entrepreneurs với mục tiêu tiếp cận 500.000 ngôi làng và tác động tới cuộc
sống của trên 600 triệu người vào năm 2010. Dự án tạo dựng các khả năng có được
thu nhập cho những phụ nữ nông thôn nghèo khó bằng việc đảm bảo công ăn việc
làm cho họ cũng như cải thiện các nhận thức về sức khoẻ và vệ sinh.
HUL cung cấp các khoá
đào tạo kinh doanh cho những phụ nữ Shakti - những người trở thành nhà phân phối
trực tiếp tới nhà (direct-to-home) đối với nhiều sản phẩm khác nhau, chẳng hạn
như cà phê, bột giặt, kem đánh răng,... tại các thị trường nông thôn. Một lần nữa,
các lợi ích nhãn hiệu là vô cùng to lớn.
HUL được xem là công
ty đã tạo dựng thành công mối quan hệ đối tác các bên cùng có lợi, không chỉ
cho HUL và các gia đình chưa có kế sinh nhai mà còn cho các cộng đồng nông
thôn. Mối quan hệ đối tác này khá bền vững.
Ở bên kia thế giới, Natura,
một nhãn hiệu mỹ phẩm và chăm sóc sức khoẻ cá nhân của đất nước Brazil, đã phát
triển một mạng lưới trên 56.000 nhà tư vấn - những người đại diện cho nhãn hiệu
và trải rộng khắp Nam Mỹ. Không có gì quá ngạc nhiên khi Natura trở thành nhãn
hiệu mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực với doanh thu hàng
năm khoảng 2 tỷ USD.
Mỗi công ty trong số
các công ty trên đã phá vỡ bức tường ngăn cách giữa nhãn hiệu của họ với các
khách hàng. Họ khích lệ các khách hàng truyền khẩu và duy trì thường xuyên hàng
trăm nghìn các đại sứ nhãn hiệu.
Theo Martin
Lindstrom, đây là xu hướng đang phát triển mạnh mẽ ở khắp mọi nơi, không chỉ ở
trong cuộc sống thực tại những quốc gia đang phát triển như Ấn Độ, Bangladesh
và Brazil, mà có lẽ ở trong những phiên bản trực tuyến tương tự.
Có thể khá ngây thơ,
nhưng tại sao các công ty không tận dụng hiệu quả hơn các mạng lưới của mình?
Không có nhiều các nhãn hiệu đã chủ động đẩy mạnh các cộng đồng trực tuyến như
Lijjat Papad đã thực hiện trên cuộc sống thực. Càng ít hơn các công ty thúc đẩy
có hệ thống sức mạnh của các giao tiếp gia tăng với khách hàng - yếu tố vốn
giúp đỡ một cách hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức và lòng trung thành
nhãn hiệu.
Rất có thể các công
ty không biết bắt đầu ở đâu – hay kết thúc như thế nào. Nhưng mạng lưới truyền
khẩu có thể không quá phức tạp như suy nghĩ của bạn.
Lindstrom tin chắc rằng
bạn có thể tìm thấy các fan cho nhãn hiệu của mình ở đâu đó trên cuộc sống thực
cũng như trên internet. Nếu họ chưa gửi cho bạn một email, bạn chắc chắn có thể
tìm thấy họ ở các diễn đàn trực tuyến. Thật tuyệt vời nếu nhãn hiệu của bạn được
đề cập đâu đó trên các trang web nhất định.
Hãy tìm kiếm các fan
hâm mộ và phân loại họ theo cách thức hâm mộ của họ đối với nhãn hiệu của bạn.
Họ có là các fan cuồng nhiệt hay chỉ là những người ủng hộ? Một khi bạn hiểu rõ
các fan của mình, hãy xây dựng một kế hoạch để tiếp cận họ càng nhanh càng tốt.
LEGO đã thiết lập nên
cộng đồng những người xây dựng LEGO – đó là nhóm những fan cuồng nhiệt trò chơi
LEGO, yêu mến nhãn hiệu LEGO. Cộng đồng đó giờ đây là những nhân tố quan trọng
trong hoạt động nghiên cứu và phát triển của LEGO, một phần thiết yếu của chiến
lược giao tiếp, giúp đỡ quảng bá hình ảnh LEGO ra toàn thế giới.
Đừng dừng lại ở đó. Bạn
hãy tìm kiếm các nhóm khác vẫn chưa là fan của bạn - người người có các mối
quan tâm tương thích với nhãn hiệu của bạn, đồng thời có tiếng nói mạnh mẽ và
đáng tôn trọng trong cộng đồng của họ. Sau đó xây dựng một chương trình xung
quanh họ và cho họ.
Đó là cách thức mà
Natura và Lijjat Papad lớn mạnh để trở thành những người dẫn đầu thị trường. Một
hướng đi có trọng điểm và liên quan mạnh mẽ là đủ để đảm bảo những đại sứ trung
thành cho nhãn hiệu của bạn.
Đúng như Benjamin
Franklin đã từng nói: “Nói với tôi, tôi sẽ quên. Cho tôi thấy, tôi sẽ nhớ. Cho
tôi tham gia vào, tôi sẽ hiểu”. Bạn càng lôi kéo sự tham gia của các khách hàng
vào nhãn hiệu của bạn tốt bao nhiêu, họ sẽ càng hiểu rõ tại sao bạn đặc biệt bấy
nhiêu.